YouTube Shorts,Google 新的印钞机?|看财报

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由于受到TikTok等后起之秀的广告业务竞争,Google母公司Alphabet7月27日发布的二季度财报显示,其旗下的YouTube广告收入为73.4亿美元,同比增长4.8%,成为自疫情以来增幅最小的一季。

商业化之外,在流量方面,Google也面临不小压力。去年底,互联网流量的云基础设施公司Cloudflar的数据显示,TikTok是2021年世界上访问量最大的互联网网站,超过了2020年的领头羊Alphabet旗下的谷歌。

面竞争对手的持续赶超,Google显然不会坐以待毙。在上个月中旬,Google方面放出消息称,其公司的短视频产品,YouTube shorts 的月活跃用户数已经达到了15亿。

这一数据直逼全球短视频霸主TikTok。去年9月,其官方曾宣布全球月活跃用户超过10亿。

在二季度业绩发布之后的分析师会上,Google首席品牌官菲利普·辛德勒(Philipp Schindler)毫不掩饰对YouTube Shorts的赞赏,认为这样的结果“非常令人振奋”。

他还表示,虽然面临全球广告主预算下调的压力,Google管理层仍然确信YouTube的优势地位,而且,对目前YouTube Shorts在变现方面的业务进展及取得的成就,感到非常满意,同时对面临的机遇也十分振奋。

YouTube Shorts才上线一年多的时间,就取得如此成绩,自然让人惊叹不已,而它会最终扭转TikTok独霸海外短视频市场的格局吗?

上线仅一年多,YouTube Shorts月活赶超TikTok

TikTok的飞速发展,让全球互联网公司感受到了前所未有的压力。

为了应对竞争挑战,去年3月,Google旗下的YouTube上线测试了短视频产品YouTube Shorts。

在YouTube Shorts上,视频长度限制在 60 秒内,采用竖直拍摄画幅,视频内容会显示在用户的 YouTube 频道中,同时也可能收录到首页的列表里面。

就上线时机来说,Youtube Shorts的上线时间的确足够晚,晚到了竞争对手Meta几乎放弃了Lasso等短视频产品,改为重点支持Reels(2020年8月上线)。

但Youtube Shorts的发展势头出人意料。今年6月中旬,Google方面披露,YouTube Shorts的每月观看人数已经超过15亿,而截至4月,每月约有20亿登录用户访问该平台。

目前看来,在求新求快的互联网行业之内,上线时间的早晚,并不能成为占领短视频市场的主导因素。

但Youtube Shorts的短时爆发,与YouTube本身在全球市场成功有很大关系。

在2021年第一季财报发布时,Google曾披露表示,YouTube每月的登录用户超过20亿。而根据皮尤研究中心发布过一份报告,在2020年新冠大流行期间,YouTube是美国用户使用的社交媒体应用中增长最为显著的。

Google内部正在不遗余力地推进YouTube Shorts发展。与长视频更依赖版权内容不同的是,短视频内容更依赖庞大的创作者生态。

为了吸引更多的创作者入驻,从去年开始,YouTube推出了一项1亿美元的基金,用于创作者奖励。同时,YouTube在内部还将更多的资源导向给了YouTube Shorts社区。

YouTube首席产品官尼尔·莫汉(Neal Mohan)在谈及YouTube Shorts的成功时,也曾明确表示了YouTube的业务转向,并且认为,YouTube Shorts会继续成为YouTube向前发展不可或缺的一部分。

但这不意味着Youtube会放弃长视频内容。平台也同步在鼓励长视频创作者,同样的视频内容可以进行短视频和长视频的双重创作,希望创作者可以依靠长短视频等不同体裁赚钱。

虽然在YouTube强大的生态体系支持下,TikTok的月活被YouTube Shorts短时间内赶超,但从用户吸引度上来看,TikTok目前略胜一筹。

Qustodio调查结果数据显示,在全球市场,2021 年,包括儿童和青少年在内的年轻群体,平均每天在TikTok上花费91分钟,而在YouTube上仅为 56 分钟。

在发达地区,美国年轻人平均每天在TikTok上花费99分钟,而在YouTube上则为61分钟,前者超后者62%;在英国,TikTok每天的使用时间高达102分钟,而在YouTube上仅为53分钟。

尽管大受年轻群体追捧,但在商业化上,TikTok目前还不及YouTube。而市场传言称TikTok在去年广告收入接近40亿美元,而2021年YouTube实现广告收入288.45亿美元。

但市场持续看好短视频的商业化“钱景”。研究机构 Insider Intelligence 预测,TikTok 2022年的广告收入将增加两倍,达到近 120 亿美元,将超过Twitter和 Snapchat 的总和,并在2024年赶超YouTube。

YouTube将如何处理长短视频的关系?

在YouTube Shorts狂飙猛进的同时,一个不容忽视的问题也将出现,当短视频YouTube shorts成为重要支柱,在内部,Google和YouTube的管理层,将如何处理这两款视频产品的关系?

长短视频联动,是全球流媒体头部玩家都非常看好的一个方向,对YouTube来说也是如此。除了将长视频用户导向短视频之外,YouTube管理层曾表示,短视频对于拉动长视频的观看数也有帮助。

而应该看到的是,从目前行业发展的局面来看,YouTube shorts和YouTube或许在受众上有所不同,但是在商业化的表现上,二者本质上都是处于数字广告市场的玩家,是一种实打实的竞争对手的关系。

在短视频发展似乎更为彻底中国本土市场,至今,也没有一家科技大公司探索出一条合适的道路,来兼容长短视频的同步发展,为此,它们最终还不得不与昔日竞争对手握手言和。

或许电商业务能成为一种解药。在数字广告市场之外,包括Meta,Snap,以及抖音、快手在内,全球的社交媒体的玩家,都有一个类似的判断,短视频在商业化上,新的增长点在电商领域。

Google CEO桑达尔·皮查伊(Sundar Pichai)在业绩会上称,电商体验也是YouTube平台重要的组成部分,为业务增长提供了更多机会,但这些业务都还处于发展初期。

不过,还有很多新领域的增长都非常强劲,包括播客,游戏,教育,体育等垂直领域,对于平台来说,需要区分具体情况,为各行业的内容创作者提供更好的服务支持。

尽管皮查伊认为,购物同视频结合的领域,还处于发展初期,但是他表示,该项业务的未来的发展空间无限。

为此,YouTube推出了很多试运行计划,包括创新的标签识别计划,让用户能够根据标签,在某些视频中浏览、学习和购物。此外,他们还与沃尔玛等伙伴合作,试推出了直播购物功能,以及产品信息流等功能。

与此同时,电商业务也是YouTube在诸如印度等地的新兴市场的拓展手段。而由于监管等因素,在印度短视频市场,TikTok已经失去优势。更多的科技大公司正在尝试填补印度短视频市场的空白。

皮查伊曾2021年Q4的在业绩会上表示,在全球市场策略之中,YouTube在印度市场的拓展,有一些是电商方面的想法。之所以首先选择在印度是迈开脚步,是因为这个市场的人口年轻化程度高,会很快地提供反馈,继而有助于业务在全球市场推广展开。

电商业务之于Google的重要性,不仅是YouTube平台,从二季度的业绩表现来看,Google方面认为,零售仍然是Google搜索业务增长的重要推动力。

据辛德勒透露,用户在几个垂类显现出强烈的搜索兴趣,比如女装等垂类。不过,这里的零售业务增长,指的是整体的零售业务,它包括广告、产品、服务等,而与购物策略相关的广告业务,只是其中重要组成部分之一。

从趋势的角度来看,全渠道广告业务仍然是Google的制胜之道,他们将继续帮助零售商打造数字业务,以推动线上、线下的产品销售。

(本文首发钛媒体APP,作者|李程程)